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  • 食品飲料品牌可以特別但不能“特供”

    2012-12-21

      “特供”在我國白酒、葡萄酒、啤酒、茶、食用油、乳制品和飲料等日用消費品領域十分突出,對此,國家四部委近日聯手展開了清理整頓。國家工商總局指出,部分商品的生產經營者在商品的包裝及標簽上濫用“特供”、“專供”等標識內容,大肆炒作“特供”、“專供”概念,欺騙和誤導消費者,破壞市場公平競爭環境,特別是一些經營者使用含有“國家機關專供”、“國家機關特供”的包裝及標簽,嚴重損害了國家機關形象。


      本組稿件采寫 李光斗


      近來,在全國各地琳瑯滿目的商場終端,一道別樣的風景引人矚目。包括三元、魯花、王老吉在內的諸多知名食品飲料品牌紛紛更換含有“專供”、“專用”等字眼的產品外包裝,來不及更完整新包裝的產品,干脆用貼紙遮住諸如“人民大會堂宴會用油”、“人民大會堂宴會用乳制品”的字樣,而代之以“5S壓榨專家”、 “中國馳名商標”之類的標貼,如同救急的“創可貼”,醒目而扎眼。


      如此多的大品牌、如此大規模地換“包”工作,標志著市場上的品牌“去特化”開始真正變為了現實。


      “特供”緣何成為


      品牌“創可貼”


      相比3年前,國家工商總局針對一些地方在廣告發布中出現“國家機關專供”及類似內容的清理,今年的去“特”禁“?!笨芍^力度空前。8月25日,國家工商行政管理總局、工業和信息化部、商務部、國家質量監督檢驗檢疫總局4部委聯合下發了《關于開展清理整頓部分商品濫用“特供”、“專供”標識專項行動的通知》。四部委統一部署、聯合行動,以前所未有的力度在9至10月開展清理整頓部分商品包裝、標簽上濫用“特供”、“專供”標識專項行動。重點是對白酒、葡萄酒、啤酒、茶、食用油、乳制品和飲料等日用消費品領域重點排查,要求責任人停止發布這些違法廣告。采取收回、覆蓋、粘貼、替換這些方式,撤除市場上流通的違規商品標簽然后消除不良的影響。重壓之下,此前對外宣稱可以幫助企業運作取得人民大會堂授權的廣告公司也已經暫停了此項業務。


      其實“特供、專供”并非一個自然形成的市場概念,“人民大會堂”、“國宴”這些字眼標志,也具有特殊的政治含義。正如原產地印象,消費者在評估產品時通常會就產品的來源地來區分品質的好壞。消費者普遍認為,較發達地區的產品品質較好,較落后地區的產品品質相對就較差。中國品牌樂于捆綁“特供”,除了不自信的心態,長期以來的官本位文化使得無論是商家還是消費者都迷戀于“特供、專供”所帶來的“尊貴、品質、安全、身份象征”等虛榮溢價,而如今,國產品牌的質量問題,一次又一次地放大了民眾的消費焦慮。正如國家工商總局所指出的,部分商品的生產經營者在商品的包裝及標簽上濫用“特供”、“專供”等標識內容,大肆炒作“特供”、“專供”概念,欺騙和誤導消費者,破壞市場公平競爭環境,特別是一些經營者使用含有“國家機關專供”、“國家機關特供”的包裝及標簽,嚴重損害了國家機關形象。


      由此可見,中國品牌不實現從官本位的文化向商業化的社會轉變,無異于“飲鴆止渴”,因為“特供”概念在營銷上可以實現溢價,卻不能在“品牌”上實現溢價。


      國家品牌的背書


      是品質而不是權力


      正如筆者曾經指出的,改革30多年以來,中國的一大失誤在于經濟高速發展的同時,沒能樹立起中國品牌在全球的地位,更沒有建立起本土品牌的自信。一方面消費者不青睞、不信賴中國品牌。人們都有崇洋尚外的消費傾向,認為洋品牌都是好的,以購買洋品牌為榮,以不買國產品牌為自豪。另一方面,中國企業更加不自信了。重生意輕企業,機會主義為先,虛擬洋品牌大行其道,雖是地道的中國制造,卻一定要掛洋名,出公海,以沾上洋血統為榮。而另一些自主品牌,重營銷概念輕品牌戰略,同樣奉行的也是做生意的經營思維,沒把品牌化生存上升到企業經營戰略的高度?!白銎髽I就像養豬,養大了就得賣”,辛辛苦苦剛做起個品牌雛形,賣與洋品牌也不心痛。


      據統計,“美國制造”的價值高達17.8930萬億美元,列全球第一,其后是“日本制造”,價值6.2050萬億美元左右?!暗聡圃臁钡膬r值約為4.5820萬億美元。美、日、德這些品牌強國的產品相比中國的同類產品擁有更高的定價、更強的競爭力。在這種中國制造弱勢的態勢下,消費者不信賴、商家不自信的中國品牌大背景的困境下,眾商家非要千方百計套上“人民大會堂”、“特供”的馬甲,也就不難理解了。


      從本質上,企業使用“特供、專供、人民大會堂、國宴”等等這些字眼標志與冠名“奧運會、亞運會”都是冠名性質的商業行為,但二者卻不可同日而語。因為國家品牌背書的只能是品質而不是權力,國家品牌不能簡單地等同于公共資源,國家品牌是以神圣的公信力為基礎,是一個國家經濟、政漢、文化的象征和品牌符號。對一個商品、一個人、一個民族、一個國家來講,品牌形象都至關重要,因為品牌形象往往意味著對這個國家的信任和信心。


      所以無論是國家,還是企業,質量與品質才是品牌的基石與核心,致力于“中國制造”的品質提升與品牌力塑造才是根本之道,才能形成真正的國家品牌背書,從而在全球化競爭中取得創造更多資源附加價值的競爭優勢。


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